Učili jsme se dělat mezinárodní reklamu ve Škodě Auto aneb dlouhá cesta k optimu

10.10.2012

Proces i struktura v případě tvorby mezinárodní komunikace ve Škodě Auto prošly dlouhým a někdy bolestným vývojem s řadou slepých uliček a zátočin a přešlapů. Není divu, vždyť se vše dělo takříkajíc „za pochodu“. Automobilka vybavená nejmodernější technologií, vyspělými výrobními a logistickými procesy, chrlila obrovská množství vozů a neustále zvětšovala své portfolio a počet vývozních trhů.   Marketing se spíše snažil stačit tomuto překotnému tempu, než aby jej sám se svými omezenými zdroji udával.

Prvními důležitými kroky bylo zajištění kvalitních marketingových studií o cílových trzích. Pro značku Škoda, která na mnoha trzích teprve začínala své působení, bylo obtížné stanovovat cílové segmenty zákazníků, které se teprve začínaly formovat. Znalost značky byla na většinu trhů velice nízká a image v podstatě neexistovala. Koncernové výzkumy byly přizpůsobeny spíše silné značce VW a Škodě se v nich „nedostávalo“ informací. Proto musel marketingový výzkum paralelně provádět speciální studie zaměřené na cílové skupiny potenciálních zákazníků Škody. Na základě těchto informací se daly mnohem lépe tvořit záměry komunikačních kampaní. Ovšem reklamní agentury nebyla od počátku uvyklé testování svých nápadů. Výběr byl spíše jen interní.  Ale brzy pochopily, že bez hlasu zákazníků se při tvorbě neobejdou a pravidelně se jejich zástupci účastnili všech testů v nejrůznějších koutech světa.

Současná podoba reklamních kampaní se řídí takzvaným konceptem „reálnosti“. V období uvedení prvního modelu vozu Superb v roce 2001 se Škoda velmi snažila zlepšovat svou image komunikováním vozů v prostředí, které ovšem sociálně značně předstihovalo sociální úroveň faktických zákazníků. Výzkumy ukázaly, že tak velký rozdíl již nemá referenční účinek, spíše naopak se může zdát nevhodný. Z tohoto důvodu byl proveden základní výzkum různých typů prostředí a tonality reklamy a ukázalo se, že nejlépe funguje prostředí, které je jen o trochu lepší, než je stávající úroveň zákazníků daného modelu.

Mezi základní atributy značky Škoda patří principy „Human Touch“ Za tímto pojmem se skrývá přístup k zákazníkovi založený na férovém jednání, odpovědném řešení jeho požadavků a problémů, připravenosti k poskytování pomoci. V reklamě se tedy používají motivy a tonalita „HumanTouch“, zdůrazňuje se příjemná atmosféra, ochota personálu, jeho kvalifikace a férový přístup k zákazníkovi.

V marketingu Škody se při tvorbě mezinárodní marketingové komunikace střídaly vlny „bezbřehého demokratismu“, kdy probíhaly vleklé diskuse mezi marketingem a importéry o každé jednotlivé kampani a „tuhého centralismu“, kdy byli importéři postaveni před hotovou věc (tedy finální kampaň), kterou měli pouze nasadit. Oba extrémy se pochopitelně vymstily.  Kompromisní řešení je rovnováha v kompetencích, kde centrála má sice poslední slovo, protože je držitelkou firemní a tedy marketingové strategie celé značky, ale importéři jsou účastni v celém procesu tvorby kampaně a mohou přispět svými zkušenostmi z trhů, je prozatím optimální.

PostTest kampaní byl prováděn vždy, ačkoliv se v průběhu doby měnily jeho podoby. Převládala „velká“ koncernová řešení kvantitativních trackingů, kde musela Škoda bojovat o nasazování svých kampaní, které se co do kvantity, ale i mediálních výdajů nemohly pochopitelně rovnat kampaním značky VW.  V marketingu Škody a mezi importéry se také střídala období, kdy byly výsledky PostTestu vyzdvihovány a hlídány vedením, až téměř vzbuzovaly obavy u kontrolovaných subjektů agentur a importérů a období, kdy se nad nimi“mávalo rukou“. V komunikaci, snad více než v jiných aktivitách firmy platí, že nemůže být dobrá externí komunikace, tedy komunikace se zákazníky, když nefunguje dobře komunikace interní.  V komplikované struktuře nadnárodní společnosti je komunikace komplikována různými bariérami. Počínaje kulturními a jazykovými odlišnosti, konče byrokratickými paradoxy velké společnosti. Přesto všechno se povedlo „dotáhnout“ proces tvorby komunikace do určité podoby, kdy se namísto improvizace volí vyzkoušené postupy, místo partyzánských akcí, promyšlená strategie a místo bezhlavého aktivismu, rozmysl a zkušenost.

Je to více než nutné, vždyť v současné době má ŠkodaAuto ve svém portfoliu šest modelů a brzy se „narodí“ sedmý. Pokud počítáme průměrný životní cyklus vozu na sedm let, pak to znamená průměrně jednou ročně uvedení nového vozu na mezinárodní trhy. Při takovém množství nových vozů a trhů, na něž neuvádí, by bez rutinního procesu byla brzy Škoda s komunikací v koncích. Stejně jako na výrobní lince nekonstruují pracovníci každý vůz znovu, také marketingový mechanismus musí omezit improvizaci a fungovat jako výkonný stroj, aby se mohlo zaměřit na to podstatné, tedy tvorbu kvalitních, funkčních, pokud možno vtipných, svěžích mezinárodních kampaní, které utkví v povědomí zákazníků a pomohou prodávat dobrá auta a budovat značku Škoda.

komentáře (0)