On line výzkum moderní metoda nebo levný podvod?

04.05.2012

Každý, kdo působí v marketingové branži, se již s tou situaci určitě setkal. Zazvoní telefon, v mailu se objeví červený vykřičník nebo ve dveřích kanceláře šéfova asistentka. Vzápětí dostanete úkol provést kvantitativní výzkum na velkém vzorku v extrémně krátké době. Žádná z agentur Vám nedokáže nabídnout klasické terénní šetření metodou face-to-face v tomhle šibeničním termínu. Tak co uděláte? Máte v zásadě dvě možnosti. Buď šéfovi jeho požadavek časově zkorigujete, nebo sáhněte po rychlejším výzkumné metodě. Rychlá metoda je online výzkum na panelu respondentů. Ovšem jako každá technika dotazovaní, má i on line panel svá omezení a nedostatky. K některým typům výzkumu se on-line technika dotazování na panelu respondentů vůbec nehodí. V první řadě jsou to výzkumy, kde je nezbytný osobní kontakt dotazovaného s tazatelem. Pamatuji si, jak jsem se vždy při školení tazatelů nebo při psaní pokynů k dotazování pokoušel představit všechny možnosti, které mohou v průběhu dotazovaní nastat, abych dokázal co nejlépe a nejjednoznačněji formulovat otázky a způsoby jejich zodpovězení. U složitějších otázek nemá respondent možnost se zeptat tazatele, který má informace přímo z agentury, ale vyplňuje tak, jak umí. Pochopitelně nemůžete pomocí emailu poslat respondentům testovací vzorky, pokud hodnotíte nějaké zboží např. z oblasti potravin, kosmetiky, atd. Obrázky nebo videa nemohou nikdy zastoupit reálný výrobek s jeho chutí, vůni, haptikou, atd. Pokud se pokoušíte zjistit širší názor respondentů s pomocí otevřených otázek, nepoužívejte on-line výzkum. Vzpomeňte si, jak sami jen málokdy vypisujete do anketních kolonek odpovědi na otázky „Jiné, uveďte:“ nebo „další komentáře a poznámky“ Tyto kolonky zeji prázdnotou, občas se v nich objeví slovo ‚nic“ a podobně. K tomu, abyste se dozvěděli bližší komentáře, potřebujete tazatele, který s respondentem vede dialog.

Ovšem i přes tyto nedostatky lze rychlý a levný on line na mnohé výzkumy používat. Ideální je pro kratší dotazy s jednoduchou strukturou formulovanou v uzavřených otázkách. Tam je nepřekonatelné efektivní. Při složitějších úkolech však selhává.

Doposud jsme však měli na mysli on-line techniku dotazovaní na správně a pečlivě obhospodařovaném panelu respondentů. Takový panel je agenturou budován a spravován podle přísných kritérií, aby co nejvíce odpovídal reprezentativnímu souborů populace. Nesmí chybět přesná a účinná kontrola údajů o respondentech a jejich identifikace, panel je třeba často obměňovat, aby respondentů nepodlehli efektů „profesionalizace“ zodpovídání otázek. Respondenti by měli být dostatečně motivováni pravdivé odpovídat a kvalitně, agentura by s nimi měla být v kontaktu nejen prostřednictvím dotazníku a výplat odměn.

Bohužel, ve snaze být co nejlevnější, některé agentury tyto principy nerespektují. Výsledky výzkumu provedené na nekvalitním panelu jsou k ničemu. Je to stejně jako s každým nekvalitním levným zbožím, je vám jen pro zlost. Neslouží svému účelu a navíc vám může způsobit i škodu. Pakliže si takový výzkum koupíte, stáváte se obětí podvodu, pakliže podle jeho výsledků a doporučení dokonce učiníte rozhodnutí ve svém podniku, stáváte se obětí dvakrát. Nejenže zbytečně vydáte peníze za špatný výzkum, ale poškodíte své podnikatelské zájmy a to vás bude stát mnohem více. Proto každému zadavateli výzkumu doporučuji: pokud chcete využít techniku dotazovaní on-line, dobře si zjistěte, v jakém stavu je panel respondentů, který vám agentura nabízí. Nechtěl bych zde doporučovat nebo naopak varovat před podezřelými agenturami, v ČR existuje profesní sdružení výzkumných agentur SIMAR, které situaci na českém trhu dobře zná a může každému výzkumníkovi účinně poradit.

komentáře (0)