Jak na zákazníky malých vozů?

03.04.2012

Jaké byly důvody nedávného enormního zájmu o mini vozy v Evropě?

Jedním z důvodů byl výnos Evropské komise o emisích kysličníku uhličitého ve výfukových plynech automobilů se spalovacími motory. Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 510/2011 ze dne 11. května 2011, kterým se stanoví výkonnostní emisní normy pro nová lehká užitková vozidla v rámci integrovaného přístupu Unie ke snižování emisí CO2 z lehkých vozidel. Naštěstí pro milovníky silných motorů se výnos netýká přímo každého modelů automobilky, ale průměru emisí celého portfolia. Aby mohla automobilka produkovat i nadále těžké off-roady nebo supersporty, musí na druhé straně vyrábět a prodávat v patřičném objemu také „nákupní tašky“. Důležitou roli sehrály také rostoucí ceny ropy a tím i automobilového paliva a také centra měst přeplněná dopravou. Svým dílem přispívá také atomizace západní společnosti, její stárnutí a feminizace. Namísto jedné velké rodiny, kde tatínek řídí, maminka naviguje a děti zlobí na zadních sedadlech, si dnes každý jede po svém a ve svém.

Malá autíčka byla vždy doménou Japonců, Italů, ale velmi rychle se k nim připojili Francouzi a Němci nemohli zůstat pozadu. Po malých vozech odborné kategorie super mini nebo také segment A00, se ve druhé polovině desátých let postupně zdvíhala poptávka na Západoevropských trzích, ačkoliv jejich ceny rozhodně není možné považovat za lidové. Ba co víc, mezi těmito miniauty nalezneme i velmi drahé modely. BMW Mini remake slavného Mini Coopera Mr. Beana, veleúspěšný Fiat 500 v novém vydání nebo již letitý, ale osvědčený SMART Mercedesu a hodinářské dílny Swatch. Toto jsou ovšem mini vozy pro jinou klientelu než klasické malé auto. Klasické malé auto jako je trojice z Kolína – Citroen C1, Peugeot 106 a Toyota Aygo -,  jsou spolu s Nissanem Micra nebo Oplem Agila či Fiatem Punto, typickými představiteli segmentu malých aut.

Trojice z TPCA v Kolíně byla i silnou inspiraci koncernu VW, když v roce 2009 na autosalonu ve Frankfurtu nad Mohanem ukázal studií minivozu VW UP a počítal s tím, že mu pořídí dva bratříčky od značek Seat a Škoda. Důvod, proč se automobilka snaží vyrábět v podstatě stejné auto v trojím vyhotovení, nalezneme v porovnání prodejní ceny a výrobních nákladů. Ceny mini vozu jsou velmi těsně nad výrobními náklady, které se automobilka snaží zredukovat s pomocí synergie při vývoji a výrobě těchto vozů.

Jednou z typických skupin zákazníků malých vozů jsou mladí singles, kteří bydlí ve městě v západní Evropě, někteří ještě studují, většinou jsou mezi zákazníky ženy. Své malé autíčko neberou jeho majitelé jen jako dopravní prostředek. Je-li to jejich první vůz, mají k němu citová vazbu. Na mladých lidech se marketing vždycky umí „vyřádit“. Nasadí svižnou reklamu s moderní hudbou, autíčko polepí veselými motivy, proužky, individualizuje jej. Do interiéru vozu lze přidat super hifi rádio s navigací, internetem a přístroje na palubní desce ozdobí chromem jako by šlo o nejsilnější superbourák, ačkoliv „mazlíkovi“ pod plechem tluče sotva litrový tříválec.

Daleko větší oříšek pro marketing je druhá velká skupina zákazníků malých vozů. Ti jsou pravý demografický opak skupiny první. Tyto vozy oslovují seniory, kteří jsou těsně před nebo již v důchodovém věku. Jejich miniauto je jejich poslední nebo to alespoň obvykle při koupi tvrdí. Ne že by si senioři svůj mini vůz neoblíbili, ale přistupují k němu dosti racionálně. Zajímá je, kolik toho spotřebuje, kolik je bude stát na pojištění, kolik toho vydrží a zda se v něm bude pohodlně sedět, nastupovat a vystupovat – to víte kolena a záda už bolí… Svižnou reklamou ani samolepkami je neoslovíte. Také není vhodné připomínat někomu, že už je stár a nemohoucí.  A marketing tápe. Z nouze se uchýlí k ryze cenové komunikaci, vyzdvihne několik „nej“ svého auta a nabídne leasing se slevou. Chyba. I na tuto cílovou skupinu existují osvědčené strategie. Například děti, vnoučata, jistota, spolehlivost, kvalita, záruky, doporučení autority.

Nicméně vývoj v poslední době ukazuje odliv původního zájmu o mini vozy. Domnívám se, že důvodem je pokračující zlevňování automobilů kompaktní kategorie, která je cenově velmi blízká mini vozům, ovšem nabízí větší prostor v interiéru a lepší výbavu. A tak mini vozy bude pravděpodobně čekat cenová repozice, ovšem za předpokladu, že automobilky dokážou jejich zlevnění financovat.

komentáře (0)